브랜드 마케팅..베블런 효과?
베블런 효과 (Veblen Effect) 와 에루샤 명품 사랑
글로벌 명품 샤넬과 ‘베블런 효과’
“베블런 효과 어디까지”…디올 또 가격 인상 ‘최대 20%’
구찌·샤넬 가격 또 오른다…명품 브랜드는 ‘배짱장사’에도 당당하다
베블런 효과 유래
1899년 미국의 사회학자이자 사회평론가인 베블런(Thorstein Bunde Veblen)이 ‘유한계급론’ 을 출간했다. 여기서 그는 “상층계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위하여 자각 없이 행해진다”고 말했다. 베블런 효과는 여기서 유래했다. 베블런은 이 책에서 물질만능주의를 비판했다. “상류층 사람들은 자신의 성공을 사실보다 크게 나타내어 보인다”. “상류층 사람들은 허영심을 만족시키기 위해, 필요 이상의 돈을 쓰고, 필요 이상의 물건을 쓰거나 분수에 지나친 생활을 한다”, “값이 비쌀수록 호사품의 가치는 커진다” “유한계급에게 가격표는 본질적으로 지위를 상징하는 것이다” “비싸지 않은 아름다운 물건은 아름답지 않다”
베블런 효과 뜻
베블런효과는 상류층 소비자들에 의해 이루어지는 소비 행태이다. 경제 원리에 의하면, 가격이 오르면 수요는 줄어들어야 한다. 그런데 가격이 오르는데도 수요가 줄어들지 않고, 오히려 증가하는 현상이 발생하는 데, 이런 현상을 베블런 효과라고 한다. 예를 들어 경제 상황이 나빠지면, 고급 자동차, 고가의 가전제품, 값비싼 귀금속류 등의 소비가 가장 먼저 줄어들어야 한다. 그런데 경제상황이 악화되어도 이런 고가의 상품들의 수요가 줄어들지 않는 경향이 있다. 물론 이런 고가의 상품이 꼭 필요해서 구입하는 경우도 있다. 그런데 꼭 필요해서가 아니라, 단지 자신의 부를 자랑하여 보이거나, 자기 분수에 넘치고 실속이 없이 겉모습을 필요 이상의 겉치레로 채우기 위해 구입하는 사람들이 있기 때문이다.
우리는 자기의 경제 사정 범위에서 필요에 의해 소비를 해야 한다. 그런데 필요에 의한 소비가 아닌, 과시욕이나 허영심을 채우기 위해 고가의 상품을 구입하는 사람들이 있다. 이런 사람들이 구입한 상품은 값이 오르면 오를수록 수요가 증가한다. 값이 떨어지면 수요가 감소한다. 값이 오르면 수요가 떨어지고, 값이 내리면 수요가 증가하는 우리의 상식과는 맞지 않는다. 수요가 증가하는 상품은, 누구나 손쉽게 구입할 수 있는 상품이고, 이런 이유 때문에 구매를 하지 않는다.
베블런 효과 마케팅 – 럭셔리 제너레이션, VVIP마케팅
한국에서는 대학생들 사이에 명품 소비 열풍이 일면서 일명 명품족으로 불리는 럭셔리 제너레이션이 등장했다. 2000년대 이후에는 극소수의 상류층 고객만을 상대로 벌이는 마케팅전략인 VVIP마케팅이 등장하였다.
베블런 효과 예시 1 – 디올 제품 가격 인상
프랑스 명품 브랜드 크리스챤 디올(DIor)이 제품 가격을 최대 20% 인상했다. 이는 지난 2020년 7월 12~15% 가량 큰 폭으로 가격을 인상한지 1년 6개월 만이다. 2022년 1월 21일 명품업계 등에 따르면 디올은 레이디백 가격을 최대 20% 인상하는 등 올해 초부터 가격 인상에 나섰다. 디올의 시그니처 제품인 레이디백 미디엄백은 110만원이 올라 하루 아침에 650만원에서 760만원으로 인상됐고, 디올 레이디백 스몰은 기존 580만원에서 690만원으로 19% 인상됐다. 이어 레이디백 라지 사이즈는 700만원에서 무려 140만원(20%)이나 급등하며 840만원이 됐다. 최근 디올의 가격이 오른다는 소문이 돌면서 매장에 손님이 몰리며 백화점 개장과 동시에 매장으로 달려가는 현상이 시작됐다. 서울 시내 백화점의 디올매장은 가방 재고가 없어 진열공간이 텅 빌 정도였다.
베블런 효과 예시 2 – 에루샤 가격 인상
명품들은 가격을 올리면 더 많이 팔린다. 명품 중에서도 가장 알아주는 명품을 흔히 에루샤라고 부른다. 에르메스와 루이비통 그리고 샤넬이라는 세 브랜드를 하나로 뭉쳐 에루샤로 부른다.
최근들어 에루샤의 판매 신장율이 가장 높은 곳은 단연 한국이다. 에르메스코리아, 루이비통코리아, 샤넬코리아의 감사보고서에 따르면 지난 2021년 한 해동안 이 명품 3사의 합산 매출은 무려 3조2194억원이다. 매장문이 열리자마자 달려가는 이른바 오픈런의 문화를 창조한 샤넬코리아는 매출 1조2238억원을 기록했다. 전년대비 31.6% 늘어났다. 영업이익은 2490억원으로 무려 67% 증가했다. 샤넬은 2021년 중 무려 세 차례나 가격인상을 단행했다. 그때마다 ‘오픈런 붐’을 일으키며 품귀현상까지 빚었다. 가히 광풍이었다. 루이비통코리아는 지난해 1조4681억 원의 매출을 올렸다. 국내 진출 명품 브랜드 가운데 단연 1등이다. 매출 증가율은 40.2%이다. 영업이익은 두 배 가량 늘어난 3019억원이다. 에르메스코리아의 매출은 5275억원을 기록했다. 전년 대비 25.9% 늘어났다. 영업이익은 1705억원으로 27.8% 늘었다. 수천만원을 넘는 에르메스 버킨백·켈리백은 에르메스의 주얼리나 의류 등 비인기 제품을 잔뜩 사 실적을 쌓아야만 구매할 수 있다.
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